立秋当天,去年全网刷屏的“秋天的第一杯奶茶”的梗卷土重来,再次在微信微博、抖音、小红书上爆红。微博#喝完秋天的第一杯奶茶失眠了#的热搜,阅读量过亿,在一些同城热搜榜上#秋天的第一杯奶茶又来了#也排到线日,新一期《脱口秀大会》开播,庞博吐槽现在的奶茶里料多得就像兑水粽子,让奶茶再次喜提热搜。

奶茶似乎自带“网红”体质,其实,奶茶届里也有自己的网红,比如今年,黄皮和油柑味道的奶茶就是奶茶届当之无愧的网红。

随着各大茶饮店力推黄皮和油柑相关的奶茶,这两种水果也频繁登上热搜,引发网友关注。

社交平台上南北方的网友们的一番热切讨论,让这两种地方性较强的季节限定小众水果走红“出圈”,也让更多网友去奶茶店尝鲜打卡。以奈雪的茶打造的“霸气玉油柑”为首,各品牌也先后搭上了油柑这趟车——喜茶先后上线了四款油柑饮品:“双榨杨桃油柑”、“王榨油柑”、“双榨橄榄油柑”和“超清爽油柑椰”。还有茶力小怪兽推出的的“油柑铁观音”、Hun混果汁的“油柑津津茶”、野萃山的“宝藏油柑王”等。

随后,另一款“季节限定”的黄皮饮品也被各大品牌茶饮店争相上架。6月,喜茶上架了“黄皮仙露”和“多肉黄皮仙露”两款新品,几乎同一时间,奈雪的茶旗下品牌台盖也推出了主打老盐风味的“满满小黄皮”,奈雪的茶主店随后也推出新品“霸气金玉黄皮”。随后,又有乐乐茶、益禾堂、Hun混果汁以及茶力小怪兽等近10个茶饮品牌先后跟进了黄皮相关的新品。

一方面,多个新式茶饮品牌一窝蜂地推出了油柑和黄皮相关新品,另一方面,在各大社交平台上,也出现了许多有关油柑茶和黄皮茶的种草图文、短视频。在小红书上,与“油柑”相关的笔记过万篇,而搜索“黄皮果”,相关笔记也已经超过两万篇,在抖音,与油柑有关的话题已经总计上千万播放。

油柑的供货价,从以往的不到5元/斤暴涨到40元/斤,出货价格一天几变。在广东部分地区,黄皮价格则上涨高达66.67%。

中国食品产业分析师朱丹蓬向燃财经表示,如今,新式茶饮行业进入同质化程度非常高的尴尬期,草莓、芒果、葡萄等大众水果被充分开发,很难再做出新意。而车厘子、玫珑瓜、杨梅等原本相对小众的贵价水果被开发的奶茶也已被消费者熟知,奶茶口味似乎很难再做出创新了。

“新式茶饮的主要目标用户是新生代消费者,讲究新鲜、创意。品牌要想留住消费者,就必须把产品做出差异化,营造新的记忆点。突破常规原料,到全国乃至全世界范围内寻找小众原料,就是一个重要的布局方向。” 朱丹蓬说道。

一位奈雪的茶早期投资人也告诉燃财经,新式茶饮很难再在奶茶的种类上做出颠覆性创新了,只能从小众水果上入手,通过营销把小众水果“带货”成网红水果,继而流量反哺奶茶,让奶茶出圈。

打开小红书、抖音和微博等社交平台,手打柠檬茶的“原谅绿”还未褪色,属于油柑和黄皮的“奶黄色”又后来居上。不喝上一杯小众水果味的奶茶,似乎这个夏天都不完整了。

奶茶重度嗜好者茜茜认为,一方面,油柑和黄皮的小众勾起了她的好奇心,另一方面,油柑茶和黄皮茶宣传的“清肠、通便、去火”的功效也令她心动。

身为潮汕人的彭佳对于油柑茶的大火很是惊讶,在她看来,出汁率这么低的水果没理由被选中制作饮料,彭佳告诉燃财经,“一般我们老家黄皮果的吃法都是盐津或入汤,油柑则是腌着吃的比较多,很少有做成饮品的。“直到她频繁在抖音上刷到油柑饮品测评视频,不常喝奶茶的她也走进了奶茶店去找寻家乡的味道。“说实话比腌制的口感好了很多,也让在异乡的我随时能尝到家乡的味道。”

奈雪的茶公关高级总监王依告诉燃财经,奈雪五年多来的销冠产品一直都是霸气芝士草莓,但是玉油柑现在已经打破了销冠纪录。“它在我们所有的茶饮产品当中销量超25%,是3月份到现在的销冠。除广东地区的消费者能够接受它之外,很多北方地区的消费者也能接受。”

喜茶相关负责人对燃财经表示,最初3天仅在北上广深主力门店上线的黄皮仙露系列产品,仅3天,就售出近6万杯。除了在广深热销外,多肉黄皮仙露在北京的日店均销量基本与广州持平,也证明了这一产品突破了地域限制,在北方消费者中同样受到欢迎。

多品牌共振下,#北方人没吃过的水果#、#黄皮是什么#等话题也纷纷登上热搜。在北方人“尝鲜”与南方人“思乡”的情怀下,油柑和黄皮这两种小众水果彻底出了圈,随之而来的就是原材料涨价和断货的消息。赖阳指出,此次油柑和黄皮等小众水果的流行,更多是受品牌们扎堆推出新品的集群效应影响。“小众水果之所以小众,都是有原因的,比如油柑苦涩的口味在进行调配之前,很难被大众接受;在供应链方面,小众水果的产量很难与常规水果相比,从而可能影响茶品供应的稳定性。”

为了解决供应链问题,头部新式茶饮品牌纷纷与原产地共建。喜茶相关负责人对燃财经表示,通过与上游基地长期稳定的合作,为上游农户带来增收。“以2020年为例,我们鲜果的采购量形成了规模效应,其中采购葡萄超过5800吨,草莓近2000吨,芒果超4700吨,椰子超3200吨,桃子近3000吨。水果采购为上游农户带来收入超过人民币7.5亿元。”

执牛耳营销商业研究院院长魏广巨对燃财经表示,一方面,新茶饮行业头部品牌因全国性地域布局而具备较强的品牌势能,配合社交媒体的投放与宣传造势,使得小众单品短时间内爆发流行趋势,也让区域性的小众水果有了走向全国的可能。另一方面,对品牌本身来说,小众水果比以往推出的新口味产品更具话题度,也能为品牌带来更多增值的品牌效应。

艾媒咨询研究指出,在竞争激烈的新茶饮行业市场中,新茶饮品牌通过跨界联名发展、社交媒体营销、场景化营销等差异化策略抢先占领一部分市场份额。为满足消费者的个性化需求和猎奇心理,提升盈利能力,新茶饮品牌不断进行产品创新,产品也呈现多元化发展趋势。

以最近爆火的油柑饮品为例,奈雪在最初营销这款爆品时,打出的产品卖点就是“通便”。“通便”在某种程度上就意味着“健康、瘦身”,而打着“健康、瘦身”的旗号,就意味着产品有人群愿意买单了。

“我喜欢喝油柑茶就是因为它‘清肠’的神奇功效,而且绿色的瓶身包装看起来就很健康。”95后的茜茜一直都习惯吃饭时配一杯奶茶,但这样的一顿饭无疑是热量炸弹。“现在我吃火锅、炸鸡等高热量的大餐时,必须要配上一杯油柑茶,喝完没多久就可以去上厕所,这种感觉太爽了。”

为了打破小众水果不被大众消费者了解的认知壁垒,奈雪以“3秒微涩,5秒回甘”的描述,先把微涩口感提前告知客户,让消费者提前做好心理准备,随后5秒的回甘又给了新的期待,带给消费者特殊的口感体验。

新式茶饮品牌为营销油柑新品,下足了功夫。小众乐队五条人因为登上热门综艺而被大众熟知,于是,奈雪找来五条人参演小众水果油柑的广告短片,形成“梦幻联动”。奈雪还为油柑新品打造了宣传短片《回甘》,短片讲述了一位青年职场失意,在老父亲的手作油柑茶里得到“安慰”,品味出人生就像“喝一杯油柑茶一样,先苦后甜”。

据奈雪品牌营销中心负责人刘彦利介绍,一些潮汕人本就有榨取油柑汁饮用的习惯,只需在包装和口味上加以调整,便可以营造出新的记忆点和价值。据了解,玉油柑这款饮品在研发初期就有三百多种版本。

目前,在奈雪茶饮产品中,油柑系列的销量占比已超过20% ,超越了常年制霸奈雪销量榜首的“霸气芝士草莓”。据悉,奈雪的研发团队也在考虑将“霸气玉油柑”作为常设饮品,甚至变为一款经典产品。

把黄皮饮带出圈的则是喜茶。相较于油柑,黄皮更为小众,油柑尚可通过物流走进北方,但黄皮由于皮非常薄,保鲜期短,大多鲜果只能被“限定”在南方地区。因此,喜茶推出的黄皮仙露和多肉黄皮仙露两款黄皮饮品,更加勾起了北方消费者的好奇心。

“南方限定”的黄皮还因此上了一次热搜。一个关于#北方的朋友们吃过“黄皮”这种水果吗?#的投票调查,吸引了2.5名网友投票,其中,选择“没有吃过”的网友超1.8万名。

魏广巨指出,从这一波“小众水果+新式茶饮”的爆点可以看出新式茶饮布局零售端、开拓新增长点的营销战略和战术。

“说是战略,是因为新式茶饮凭借品牌渗透率和对消费者‘心智种草’效应,拓展了增长点和经营模式。说是战术,是因为选择小众水果是目前较为流行的消费趋势,有极强的专属客群属性,有利于增强品牌亲和力。因为小众产品容易和品牌自身绑定,容易赋予品牌想要突出的经营理念。”魏广巨说道。

企查查数据显示,2020年我国在业茶饮相关企业达到30.63万家,在2017年还仅有5万家。茶饮行业以“肉眼可见”的速度高速发展。而与茶饮行业增长速度相匹配的还有持续的闭店潮,据艾媒数据显示,茶饮店持续经营超过一年的门店仅占比18.8%,这意味着,绝大部分的茶饮门店在竞争中被沦为“炮灰”。

《2020消费领域投融资趋势报告》显示,在2020年整年,茶饮品牌融资为18起,总融资金额为17.43亿,但在这17.43亿的融资金额里,作为头部玩家的奈雪的茶获得了近13亿元的融资金额,其他新品牌的融资寥寥无几。

一位长期关注大消费领域的投资人向燃财经表示,现在自己基本不再看新茶饮赛道中新出现的奶茶品牌了。“毕竟现在竞争格局已经基本成型,前有赛道头部的喜茶和奈雪的茶,现在入场的新玩家机会不大,当然也有同行在关注品类更垂直并已经做出爆品的新品牌,细分赛道是新品牌的机会。”

“因为行业里的竞争太过于充分了,所以,要么品牌做全产品矩阵,覆盖更多消费者,不断上新品,满足新生代消费者的需求;要么将单品类做精做细做爆,品牌对爆品的SOP( 标准作业程序 )进行复用到其他品类上。这是目前新茶饮品牌比较常见的打法。”朱丹蓬指出。

朱丹蓬告诉燃财经,产品力是企业的核心竞争力,但产品之外,新茶饮品牌围绕产品的整个服务体系的升级,也不失为另外一种破圈思路。随着新式茶饮市场的不断教育,喝奶茶逐渐成为年轻人的一种生活方式,

。除了门店销售外,新式茶饮在社区便利店、高端超市、便民市场等生活场景范围的铺货,可以凸显品牌效应,打造与生活方式的强关联。同时,在线上加速电商渠道布局,入住头部电商品牌,通过主打产品合各类创意周边产品的销售,拓展新的业务增长点。以奈雪的茶为例,其创新了多种概念型门店,实现新零售跨界经营,通过茶饮、烘焙、酒吧、零售、娃娃机等多版块,为消费者提供新式茶饮文化的综合性体验。

北京商业经济学会副会长赖阳指出,奶茶已演化为社交货币,成为年轻人彰显生活方式的载体。“新式茶饮这几年的乘风而上,不仅仅是饮用功能上的迭代升级和演进,在品牌调性、空间营造和内容输出等等方面也赋予了诸多精神标签和属性。”赖阳说道。几大头部品牌现在也都在玩“跨界”为自己引流,例如奈雪的茶与好欢螺、老佛爷、元气森林、德芙、旺旺等各个不同行业的品牌合作;喜茶与多芬、七喜、跨界合作。

奈雪的茶在招股书中提及,奈雪计划通过扩大茶礼盒、即饮茶品、茶袋、预包装甜点及休闲零食的产品类别创建更多顾客接触点,还将持续推出衍生产品,如生活方式用品、伴手礼等;同时,还将增加线上、线下及连锁超市业务。天图资本的投资人潘攀既投资了奈雪的茶也投资了三顿半,他曾表示,新饮料品牌一定要有零售,投的所有品牌都要投“偶像品牌”。在他看来,奈雪的思路,就是在做品牌的IP。

朱丹蓬指出,目前新茶饮市场品牌的格局趋于稳定,但还没有进入固化期。当前新玩家还有进入的可能,但要快速获得规模和影响力,必须有资本的助力。

他预测,随着各大品牌护城河的不断提高,2023年,我国的新茶饮行业会进入固化期,外部玩家再难进入。

《奈雪&喜茶爆火油柑与黄皮背后,是新茶饮铁打的“模仿”圈!》,来源:餐饮界

《黄 皮出圈: 今夏最火茶饮,南方人的快乐,北方人不懂》,来源: 读城记PLUS

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注